Почти каждое крупное рекламное агентство заявляет об обладании собственной технологией создания брендов. Эти технологии носят красивые наименования и снабжаются многоцветными схемами. При ближайшем рассмотрении оказывается, однако, что все эти технологии не имеют принципиальных отличий друг от друга. Если отбросить украшательства, можно увидеть здравый смысл и простоту логики с очевидной последовательностью шагов. Рассмотрим эту схему с необходимыми комментариями.
Почти каждое крупное рекламное агентство заявляет об обладании собственной «уникальной» технологией создания брендов. Эти технологии носят красивые наименования и снабжаются многоцветными схемами. При ближайшем рассмотрении оказывается, однако, что все эти технологии не имеют принципиальных отличий друг от друга. Если отбросить украшательства, можно увидеть здравый смысл и простоту этой логики. Поэтому можно рекомендовать владельцам бизнеса и руководителям держать ее в голове уже при разработке маркетинговой стратегии. Последовательность шагов очевидна и относится к «вечным законам» рынка. Поэтому здесь мы приводим эту схему с необходимыми комментариями и дополнением SWOT-анализа, которого, как правило, нет в технологиях рекламных агентств.
SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с выводами о том, какие конкретно сильные стороны позволяют компенсировать те или иные слабости или превратить их в плюсы, использовать определенные возможности и что надо предпринять для снижения рисков (SWOT — аббревиатура слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это серьезный, удобный и логичный инструмент, если им пользоваться правильно. Единственное предупреждение: важно понимать, что «силы» и «слабости» — это внутренние аспекты компании и она может на них влиять, а «возможности» и «угрозы» — внешние (их компания должна учитывать). Это предупреждение помещено здесь потому, что периодически приходится видеть неграмотно заполненные матрицы SWOT-анализа: многие записывают, например, «возможность открытия нового офиса», «возможность захвата нового рынка» в графе «Возможности».
Схема разработки стратегии
Где мы находимся (ситуация) — куда можем попасть
↓
Куда мы хотим попасть (цели)
↓
Как мы туда попадем (стратегия)
↓
Тактика (конкретные программы реализации стратегии)
↓
Реализация программ
↓
Контроль результатов
Теперь немного подробнее о содержании каждого этапа:
1. Где мы находимся (рынок данной категории товаров или услуг; сознание потребителей):
-
какие силы движут эту категорию, кто наш потребитель (группы потребителей), какие альтернативы рассматривает потребитель; основные тенденции категории, средняя частота покупок, объемы продаж, дистрибуция, выход новых продуктов;
В случае выведения на рынок новой торговой марки, мы, очевидно, находимся в «нулевой» точке. Поскольку главное поле битвы — это сознание потребителей, то при существующей марке можно оказаться не только на нулевой, но и на отрицательной отметке, а конкуренты есть всегда, даже в случае выхода на рынок с принципиально новым товаром. При насыщенном рынке основные конкуренты — это те, кто потеряет продажи при увеличении наших объемов продаж; на растущем рынке основные конкуренты — те, чей рост замедлится из-за нашего роста. Во всех случаях конкуренты могу г продавать не точно такой же, а другой товар, который может служить потребителям альтернативой (например, фото/цифровая камера, вино/водка/пиво, кола/сок).
-
в какой ситуации мы находимся (анализ рынка данной категории товаров или услуг и сознания потребителей);
-
кто наши главные конкуренты и где они находятся (каково их положение, доли рынка);
-
какие факторы важны для прибыльности нашего бренда.
2. Почему мы здесь находимся, почему конкуренты находятся там, где они находятся:
В маркетинге различают:
1. товары с высокой вовлеченностью покупателя, когда покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, нередко советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль или мебель;
2. товары с низкой вовлеченностью покупателя, когда покупатель, мало задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, иногда просто по привычке. Как правило, к товарам с низкой вовлеченностью относятся товары импульсною и повседневного спроса (жевательная резника, молоко и т. п.).
-
основные ценности и поведение потребителя с их динамикой и развитием;
-
каковы тенденции развития категории и потребителей:
-
наша предшествующая активность; активность конкурентов, включая их креатив и рекламные затраты, их действия в сфере PR, промо-акций, рассылок, активных продаж, обслуживания покупателей и т. п.;
-
откуда покупатели получают информацию о нашей категории продукции, кто влияет на их решение; какие у покупателей существуют предубеждения (как отрицательные для нас, так и положительные); являются ли основные потребители одновременно и покупателями.
3. SWOT-анализ (уточнение целевых групп, рыночных ниш):
-
определение ключевых факторов успеха (КФУ) и ключевых факторов выбора и предпочтений покупателя при покупке (КФВП); выявление степени соответствия продукции компании и продукции конкурентов ключевым покупательским предпочтениям; выявление уровня дистрибуции;
-
проведение SWOT-анализа в соответствии с выявленными факторами;
-
уточнение целевых групп и рыночных ниш.
4. Где мы можем оказаться. Куда мы хотим попасть, имея в виду наши возможности? И когда?
-
Какие реальные цели и задачи (с достаточной долей амбициозности) мы можем перед собой ставить? Какова будет наша стратегия — можем ли мы претендовать на лидерство, будем ли атаковать лидера, направимся ли в сторону специализации или станем играть на элитных характеристиках?
-
Каким образом можно влиять на поведение и на решения потребителей, обращаясь, в частности, к их жизненным установкам. Большинство экспертов сферы маркетинга сходятся во мнении, что через бренды люди выражают свои жизненные ценности; один из основных факторов, формирующих систему потребления и жизненные ценности — это уровень доходов. Как только он изменяется, изменяются жизненные установки и соответственно, потребительская корзина.
-
Как можно учесть социодемографические характеристики: не только рост доходов и уровня жизни естественным образом изменяет потребности.
-
Сможем ли мы репозиционировать конкурентов?
5. Каким образом мы туда попадем, какие потребуются ресурсы (позиционирование, программа действий):
-
какое отличие нашего бренда мы будем продвигать (учитывая при этом то, что наш бренд говорил потребителю раньше);
-
формулировка позиционирования (неизменно ли оно, изменено немного и усилено, или это перезапуск бренда, или репозиционирование, или вообще — ребрендинг, — все это определяется в рамках разработки стратегии);
Позиционирование формулирует, «что это, для каких людей, чем это отличается от аналогичных и альтернативных предложений и благодаря чему; какие уникальные выгоды потребитель получает от данных отличий».
Подобные маркетинговые схемы могут помочь руководителям бизнеса управлять самым важным из бизнес-процессов — продвижением на рынке своих товаров и услуг и сделать этот процесс более технологичным. Так называемые вечные схемы можно рассматривать в качестве общих законов, при нарушении которых положительного результата можно добиться либо случайно, либо приложив несоразмерно большие усилия. Сегодня уже никому не приходит в голову начать выпускать промышленные изделия или строить здания без обоснованной проектной документации, которая иногда может стоить не меньше самого конечного продукта. Без проекта можно делать только что-то мелкое, в лучшем случае среднее. Однако до сих пор многие российские бизнесмены пытаются обходиться без фундамента своего бизнеса, словно живут во временной бытовке, которой они успешно обходились в начале своего пути (к тому же это было в отсутствие конкуренции). Крупный и «крепкий средний» бизнес могут выживать и развиваться только в случае, если вся ответственная работа поручается специалистам, а иметь в собственном штате всех, кто может понадобиться, — нерентабельно, даже если их услуги требуются регулярно.
В заключение хотелось бы привести еще одну логичную схему последовательности действий по разработке стратегий, предложенную рекламным агентством Bates:
1. Видение бренда
2. Анализ ситуации, сил и слабостей конкурентов
3. Определение позиционирования, ценностей и характера бренда
4. Формулировка основного обещания бренда
5. Архитектура брендов
6. Разработка наименования,логотипа, упаковки
7. Медиа-бриф, креативный бриф
8. Творческая концепция. Программы PR & BTL. Программы обучения
9. Реализация и контроль
Автор - консультант по маркетинговым стратегиям, глава российского представительства и партнер Trout & Partners (T&P), член российской гильдии маркетологов.
|
